Woopra

вторник, 4 ноября 2014 г.

Предпринимательский подход к продажам

Команда, привет!

С того момента, как мы начали системно отстраивать отдел продаж для всех дочерних бизнесов нашего космолёта, я пересмотрел и прособеседовал довольно много продажников (среди которых были и ваши знакомые, спасибо за рекомендации). К сожалению, многие из них нам не подходят в принципе - у них другой подход к жизни и к продажам. Поэтому сейчас, смотря на их резюме и кейсы, я решил написать этот пост о разнице подходов, чтобы вы могли его отправлять вашим знакомым продажникам, которые будут хотеть к нам в команду, и они, если что, не тратили зря время.


Обычные продажи = привлечение клиентов (всего лишь)
Кто такой продажник? Человек, который приводит клиентов.
Поэтому обычный подход к продажам, на мой взгляд, скорее правильно называть привлечением клиентов. "Продал, % с продажи получил, забыл" и так по циклу.
В отделах продаж продажников, как правило, на это и натаскивают - агрессивные продажи. Звонить всем подряд, расхваливать продукт и, слыша в ответ "нет", - упорствовать, работать с возражениями и т.п. Короче, "впаривать" вместо того, чтобы продавать (не говоря уже про отсутствие нормального понимания техники продаж и предметной области клиента).

Как следствие, многие продажники совершенно не умеют:
1. Слышать клиента, говорить о клиенте, а не о продукте, пользоваться приёмами а-ля "расширение окна внимания" и т.п.
2. Задавать грамотные вопросы, выводящие на сделку (про продвинутые техники а-ля SPIN я вообще молчу).
3. Грамотно вести переговоры, разговаривать с ЛПРами на одном уровне - понимать предметную область, быстро ориентироваться в ситуации клиента и т.п.
4. Понимать, что такое рентабельность сделки. Ведь продажи - это не про то, как кое-как впарить 10 клиентам товар по 1 рублю и убежать, а про то, как найти двоих, для которых продукт правда ценен и нужен, продать им по 5, и потом вести их так, чтобы они продолжали регулярно и с радостью делать эти 5рублевые покупки
5. И т.п. и т.д.

И если они не просто "привлеченцы", а потом и "аккаунтят" своих клиентов - всё равно, это кардинально ничего не меняет, вопрос глубже.

Только не подумайте, что я обвиняю всех продажников на свете. "Это не они такие, это жизнь такая". Просто в большинстве типов продаж именно этого крупные компании от них и хотят. Вон как в сбербанке: пришёл в подразделение B2B-продаж - трезвонишь да на встречи ездишь. Продал зарплатный проект, деньги получил и забыл, что там с клиентом, теперь это уже проблема других. Вообще ничего по теме понимать не обязательно.

Предпринимательский подход к продажам = максимизация взаимной выгоды
Что такое продажа/сделка с точки зрения бизнеса? Это нечто более сложное, чем просто договориться о цене за партию 25т цемента. Это некая договоренность об изменениях. Причём, в данном случае, как говорят экономисты, "в капиталистической экономике потребитель голосует кошельком".

"Деньги = мерило пользы". Если контрагенту правда надо и полезно - он купит и за дорого, а если нет - впаривай не впаривай, большой взаимной выгоды не будет. Но вот разглядеть пользу и убедить - это нужно очень хорошо уметь, просто "работать с возражениями" по скрипту тут бесполезно.

"Это и так очевидно! Ты это к чему, Аркадий?", - спросите вы - "Все мои знакомые продажники это понимают! Почему ты их не берешь?". К сожалению, "понимать" и "применять" - это две большие разницы. Во втором случае есть много мелочей, из которых всё складывается, и результат отличается поразительно. Не верите - приходите к нам на тренинг или спарринг в отдел продаж, сами увидите. 

У кого-то из вас может возникнуть логичный вопрос - а почему все так не работают? Это же выгоднее.

Потому что многих ВСЁ УСТРАИВАЕТ. Компании устраивает, что у них так, пусть и не идеально, поставлен процесс продаж, зато продажников легко найти - нашёл человека, который не боится звонить и готов это делать "всю жизнь" (например, потому что больше никуда не берут), обучил его за несколько дней продукту, и радуешься: теперь он будет продавать - долго, плохо и стабильно. И есть люди которых это ТОЖЕ УСТРАИВАЕТ.

К сожалению, нас это НЕ УСТРАИВАЕТ, и нам нужны другие (поэтому-то и приходится писать вот такие посты). У нас, по большей части, непростые продукты, и процесс работы с клиентом устроен по "предпринимательскому принципу". Продукт должен решать проблему клиенту, иначе смысла нет, взаимовыгодного сотрудничества не получится (это будет разовая продажа). Более того - часто это зависит от всего хода продажи/обслуживания, т.ч. у нас все продажники - одновременно и ПМы, и КАМы. Но зато, если продажник привёл высокомаржинального клиента, - у него и бонус высокий (обратно, кстати, тоже верно).

Отсюда простой неутешительный вывод:

Нам не нужны продажники, которые всю жизнь хотят быть продажниками.
Реально, иногда проще найти нестремного проджект-менеджера, который не боится холодных звонков, чем переучивать продажников "старой закалки" - которых научили хорошо "впаривать", "не думая" (ей-богу, иногда проще с нуля взять, чем исправлять ошибки предыдущих "учителей").

Поэтому я даже думаю закрыть вакансию и перестать набирать продажников в обычном понимании этого слова, а начать нанимать только БМов - бизнес-менеджеров (в нашей терминологии). А на первом этапе - чтобы они начинали биздевами. Для тех, кто не в курсе - см. граф карьерного развития в нашей команде. Если кратко, биздев (business development manager) - это как раз есть "правильный продажник" в моём понимании, человек, который находит нужного клиента и выстраивает процесс работы с ним. Начинаем мы с продаж услуг кадрового агентства. Т.к. это самый простой и безболезненный способ погрузить человека в хоть и очень интересную, но весьма и весьма непростую сферу - HR.

Из биздевов у нас люди вырастают либо вертикально - становятся играющими тренерами/тимлидами продаж, руководят новичками биздевами, либо горизонтально - становятся БМ'ами и ведут крупных клиентов/сложные масштабные сделки.
Либо, если вдруг понимают что "выгорели" в продажах и хотят уйти в другую сферу, диагонально - становятся ПМами/бизтехами по развитию/руководят проектами в каком-нибудь из направлений космолёта (как пример, вакансия позитивного менеджера)

Но, в любом случае, не остаются биздевами. "Расти или уходи", как говорят в McKinsey.
Дороги у нас всего три. Если человек идёт в другую сторону или хочет стоять на месте - с нашим космолётом ему не по пути. Мы без проблем можем помочь ему найти работу в какой-нибудь обычной крупной компании :)

Мораль - проверьте мотивацию!
Прежде чем звать человека на собеседование к нам в команду - дайте ему почитать этот пост, плиз.
Чтобы он еще до того, как потратит время на дорогу: 
а) прочитал и понял для себя, насколько ему близок такой подход к продажам 
б) осознал, что ему нужно будет испытать некоторый моральный дискомфорт - ведь быть БМом/биздевом - не тоже самое, что быть обычным продажником в привычном понимании этого слова
в) ответил, зачем ему к нам - т.е. какой путь из описанных выше ему интересен

Если с а), б), в) - ОК, с радостью готов встретиться (даже если решение кейса не идеально). В противном случае - зачем занимать время друг на друга. "Жизнь слишком коротка, чтобы тратить её на нелюбимую работу".

А если его заломает читать столько букв - может не так сильно и хочет к нам в команду, как вам говорит. Зачем нам в команде лишние люди? "На космолёте, как на боевом корабле - пассажиров нет" :)